如何写一篇文案

再瞧问题，找乐子，说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。（我们在xxxx上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。

    5、用鱼网捕鸟。

    上个世纪的美国作家华盛顿欧文（washingtonirving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（alhambrapalace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。

    6、反其道而

    行。

    想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样？为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。可能不会有效，可是也可能会有效。

    7、不要“写”。

    就是因为你叫文案（copywriter），不要想写（writing）的事。最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。我最骄傲的报纸广告--那个“车头灯”广告--是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿（johnmilton）就想得出那个标题了。ohnhegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。

    8、写到最好。

    我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准

    最高的。他知道90%好不够好，会继续努力直到100%才对。我做英航报纸广告时，alextaylo的杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。

    9、为你的点子拼命。

    伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务顶在门和墙上。比较不那么极端，虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作的东西的理由。告诉他们为什么你拒绝其他的方式。发挥你的魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你的想法。如果这些都失败，你就揍他们。