广告策划精典范例

    一、前言

    由于"快餐"种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。

    二、市场竞争态势分析

    在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以wa与cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。

    西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。

    wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目前数量最多的速食连锁店。

    三、市场定位

    麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（val－ue）。

    肯德基的市场优势为商品的独特口味。

    比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。

    wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。

    cd以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。

    四、行销定位策略

    行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。

    由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空隙。

    兹将细节分述如下:

    目标市场

    根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以"人口统计因素"为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。

    而在人口统计变数中，又以"年龄"与"职业"最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。

    麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁～30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。

    wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。

    市场定位

    麦当劳:以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。

    比萨:以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。

    肯德基:定位在"家庭成员的消费"，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

    cd:定位于强调提供上班族"快速、简便"的用餐环境。

    wa:定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

    由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造"吸引目标客层的舒适用餐"印象诉求为定位策略。

    其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

    五、行销组合策略

    商品定位

    西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。

    以下即为行销新趋势:

    快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。

    以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。

    因此，快餐业有三大主要目标市场:

    （1）上班族市场

    （2）学生市场

    （3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）

    商品策略

    商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。

    餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项因素值得考虑:

    （1）零售服务业的无形性（指服务）

    （2）零售服务业的可变性（指市场客层）

    （3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）

    （4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）

    以上四项所带来的行销瓶颈（naekeringbottle－neck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项:

    实体商品的供应

    商店气氛的塑造

    动线的规划与pop广告的陈列

    提供的服务与特色

    商店卖场的整体设计与规划

    以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。

    订价策略

    订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。

    目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点:

    成本因素（包括经营成本与行销成本）

    竞争者订价水准

    顾客心理价格标准

    公司的行销目标

    公司的行销利润与市场占有率衡量

    以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略:

    订价策略

    麦当劳 依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

    肯德基 参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

    比萨 参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

    wa反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。

    cd以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

    由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。

    此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用:

    大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。

    先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。

    人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

    通路策略

    由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。

    所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。

    快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下:

    环境战略

    麦当劳 人口数与开店地点均以生活... -->>
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